Proeftentamen 1

Waddenlijn BV exploiteert veerdiensten tussen het vasteland en twee Waddeneilanden, met zeven schepen op diesel. Het bedrijf vervoert jaarlijks 1,8 miljoen passagiers, vooral toeristen in het zomerseizoen, en vrachtwagens met goederen voor de eilanden. Het eilandenbestuur heeft een concessie verleend tot 2035.

In het strategisch plan van 2020 koos de directie voor meer afvaarten en een snellere dienstregeling. Intussen is de omgeving veranderd. Het kabinet wil dat alle veerboten in de Waddenzee in 2035 uitstootvrij varen, en de wet daarvoor ligt bij de Tweede Kamer. De prijs van accu's voor schepen is de afgelopen vijf jaar bijna gehalveerd, waardoor elektrische veerboten voor het eerst haalbaar lijken. De eilandbevolking vergrijst en de rederij vindt steeds moeilijker bemanning: jonge eilandbewoners trekken weg naar de wal. Zware najaarsstormen komen volgens het KNMI vaker voor, waardoor het bedrijf steeds meer afvaarten moet annuleren. De dieselprijs schommelt sterk en drukt de marge.

In 2021 begon een dekknecht, zonder opdracht van de directie, met zonsondergangtochten samen met een lokale oesterkweker. Deze tochten, inclusief oesterproeverij, zijn nu goed voor 20% van de omzet. De directeur noemt dit 'een gelukkig toeval'.

De directeur wil nu voor 2035 een scenario analysis laten maken. Hij kiest als twee key drivers 'strengere emissieregels' en 'snellere subsidies voor elektrische schepen'. Daarna wil hij per scenario de kans berekenen en de meest waarschijnlijke uitkiezen om zijn plan op te baseren.

Bakkerij Korenbloem is een industriële bakkerij in Brabant die vers en voorgebakken brood levert aan Nederlandse supermarkten onder het eigen label van de winkelketens. Het product is vrijwel gelijk aan dat van de andere industriële bakkerijen: wit, volkoren en meergranen, in dezelfde verpakking.

De afnemers zijn geconcentreerd. Vier supermarktketens kopen samen 80% van het volume van Korenbloem en de grootste twee hebben begin dit jaar een gezamenlijke inkooporganisatie opgericht. De contracten lopen één jaar en bij de aanbesteding vergelijken de inkopers vooral de prijs per brood. Eén keten overweegt een eigen bakkerij te openen, omdat de oven met snijlijn 'maar' 25 miljoen euro kost. Op dit moment bakt de keten al afbakbroodjes in de winkel.

Er zijn zes industriële bakkerijen in Nederland. Samen draaien ze op ongeveer 65% van hun capaciteit, en omdat de ovens niet zomaar voor andere doeleinden kunnen worden gebruikt, willen ze liever blijven produceren. Nieuwe toetreders moeten bijna 25 miljoen euro investeren en hebben een afzetgarantie van de ketens nodig. Buitenlandse bakkerijen vormen nauwelijks een bedreiging, omdat transport van vers brood duur is.

Korenbloem koopt tarwe bij twee grote graanhandelaren. Ook het aanbod van gespecialiseerde ambachtelijke bakkers neemt toe, maar zij leveren aan een ander publiek en tegen een andere prijs.

De nieuwe directeur zegt in de aandeelhoudersvergadering: 'Wij worden de kostenleider. Wij verlagen onze prijs per brood onder die van iedere concurrent. Dan hebben wij geen last meer van de vijf krachten en komt er vanzelf winst.'

Brouwerij De Zeeuwse Knoop in Middelburg werd in 1998 opgericht en heeft veertig medewerkers. Het bedrijf brouwt acht vaste speciaalbieren en elk seizoen een limited edition. De brouwerij zit in een beschermd havenpand uit de jaren twintig, waar ook het eigen proeflokaal is gevestigd. Omzet komt uit het proeflokaal, uit horeca en uit drie supermarktketens.

De kern van het bedrijf is meesterbrouwer Femke de Wit. Zij onderhoudt al 25 jaar de eigen gistcultuur en bepaalt op gevoel, geur en smaak hoe elk seizoensbier wordt aangepast. Haar werkwijze is nergens opgeschreven; collega's zeggen dat het hen niet lukt om haar bieren precies na te brouwen, ook niet met hetzelfde recept. Een grote concurrent liet vorig jaar een bier maken dat qua stijl veel op het vlaggenschip lijkt, maar volgens klanten in blinde proeverijen toch anders smaakt.

De afzet is kwetsbaar. De brouwerij heeft één verkoper, die de contacten met de supermarkten onderhoudt, en bijna geen marketing. Veel winkelmanagers zeggen dat ze de seizoensbieren pas na weken ontdekken, waardoor een groot deel in de opruiming gaat. De financiële administratie is op orde, net als de naleving van de accijns- en hygiënevoorschriften.

Op de markt groeit het aandeel alcoholvrij bier. Na een tip van een leverancier brouwde de brouwerij vorig jaar eenmalig een alcoholvrij bier; dit werd niet herhaald. Daarnaast voert zij sinds 2015 elk kwartaal twee proefbrouwsels uit. Een klantenpanel proeft en beoordeelt deze, en de beste uitkomst gaat op schaal in productie. Op deze manier ontstonden twee van de acht vaste bieren. De directeur zegt: "Wij hebben dynamic capabilities, want wij zijn flexibel."

Stroomlijn Fietsen uit Zwolle ontwerpt en verkoopt elektrische stadsfietsen via 140 zelfstandige fietsenwinkels in Nederland. Het bedrijf heeft een marktaandeel van veertien procent in dit segment. Anders dan de meeste concurrenten laat Stroomlijn de aluminium frames niet door een leverancier maken, maar in een eigen fabriek. Twee eerdere pogingen om frames in te kopen liepen stuk: de offerteronde kostte telkens maanden, en toen een partij frames met afwijkende lasnaden leverde, duurde het zeven maanden voordat over de vergoeding overeenstemming kwam en de gebreken waren hersteld.

De directie kondigt twee plannen aan. Het eerste plan is de overname van Fietsfabriek Veluwe, een Nederlandse concurrent die ook elektrische stadsfietsen verkoopt, met tweeënzestig dealers. Daarmee zou het gezamenlijke marktaandeel stijgen van veertien naar drieëntwintig procent. De Autoriteit Consument en Markt heeft laten weten het plan kritisch te bekijken. Het tweede plan is de verkoop van de bestaande stadsfietsen via een webshop in Duitsland, waar Stroomlijn nog geen klanten heeft.

De fietsenmarkt is seizoensgevoelig: ruim zestig procent van de omzet valt tussen maart en augustus. De algemeen directeur zegt daarom in een interview: "Wij gaan ook fitnessapparaten maken. Dan spreiden we ons risico en zijn we in de winter minder kwetsbaar." Voor fitnessapparaten heeft Stroomlijn geen eigen ontwerpers en geen dealernetwerk. Een aandeelhouder reageert dat hij zijn risico liever zelf spreidt.

Greenline is een Nederlandse fabrikant van elektrische bakfietsen, gevestigd in Utrecht. Het bedrijf heeft 140 medewerkers en een omzet van 38 miljoen euro. Ruim 70 procent van de omzet komt uit Nederland. Via dealers exporteert Greenline ook naar België en Denemarken. De fiets wordt ongewijzigd verkocht, alleen de handleiding is vertaald.

De directie wil nu naar Duitsland. De markt is ongeveer drie keer zo groot als de Nederlandse en veel steden geven subsidie voor elektrische bakfietsen, voorlopig tot 2028. Een Duitse concurrent, Fahrwerk GmbH uit Berlijn, groeit snel en wil volgend jaar naar Nederland. Greenline verwacht dat Duitse klanten vooral kopen bij een dealer in de buurt die ook reparaties doet. Voor kinderzitjes en remmen gelden in Duitsland eigen keuringseisen. Een Duitse leverancier is bovendien bereid grote partijen motoren en accu's te leveren, goedkoper dan de Taiwanese leverancier waar Greenline nu mee werkt. Daarnaast bespreekt de EU hogere invoerrechten op onderdelen uit Azië, en een aantal Aziatische landen dreigt met tegenmaatregelen.

Greenline heeft drie opties.

1. Het kleine, familiebezit Rheinrad GmbH uit Keulen overnemen (45 medewerkers, 60 dealers, eigen werkplaats).
2. Een alliantie sluiten met Velocenter, een Duitse winkelketen met 120 vestigingen, die Greenline-fietsen exclusief wil verkopen en onderhouden.
3. Zelf een Duits verkoopkantoor en een eigen dealernetwerk opbouwen.

Marketingmanager Fatma meent dat de eigen cultuur van Greenline, informeel en snel, het grootste goed van het bedrijf is. Zij vreest dat die cultuur verwatert bij een overname.

Noordlicht Windparken exploiteert windparken op de Noordzee en bij de Waddenzee. Het bedrijf heeft 400 medewerkers en is in 2015 opgericht door ingenieur Mirjam de Wit. Zij ontwikkelde drijvende turbines die op diep water kunnen staan zonder dure funderingen. Daardoor worden bestaande vaste windparken en gascentrales in de regio minder aantrekkelijk: een aantal energiebedrijven heeft al plannen voor sluiting aangekondigd.

Voor een nieuw park bij de Waddenzee zijn veel partijen betrokken. De Vogelwacht Wadden is een kleine organisatie zonder eigen budget, maar met 20.000 volgers op social media die elk incident direct delen. De netbeheerder kan de aansluiting van het park maanden uitstellen, maar bemoeit zich er tot nu toe niet mee. De gemeente wil banen en vergunt het park, en de investeerders willen een stabiel rendement.

In het jaarverslag schrijft Noordlicht dat biodiversiteit een kernwaarde is. In de praktijk doet het bedrijf alleen onderzoek naar vogelsterfte als de wet dat eist. De managers van de parken krijgen een bonus op het aantal opgewekte megawattuur per jaar. Parkmanager Rob Jansen rapporteert vogelslachtoffers daarom alleen bij de jaarlijkse audit, terwijl de directie ervan uitgaat dat alles in orde is.