Proeftentamen 5

Rijnland Energie is een regionale energieleverancier met 180.000 klanten en 600 medewerkers. De directie, onder leiding van Els Verhoeven, besluit binnenkort over een investering van 90 miljoen euro in extra opwekcapaciteit die pas over vier jaar klaar is. De afdeling Strategy heeft daarvoor drie voorspellingen gemaakt.

• Vergrijzing: het aantal huishoudens van 75 jaar en ouder in de regio groeit de komende drie jaar met 3 procent per jaar. Dit volgt uit de bevolkingsstatistiek en niemand betwist het.
• Economische groei: het planbureau verwacht voor de komende drie jaar een groei van 0,5 tot 2,5 procent, met 1,5 procent als meest waarschijnlijke uitkomst. De zakelijke vraag naar stroom volgt de economische groei.
• Verkiezingen: over zes maanden zijn er landelijke verkiezingen. Partij A wil warmtepompen zwaar subsidiëren en nieuwe gasaansluitingen verbieden (40 procent kans). Partij C wil de subsidie stoppen en gas uitbreiden (25 procent kans). Een coalitie van beide partijen, B, zit daar tussenin (35 procent kans).

Daarnaast valt iets op. Sinds een half jaar stellen klanten in meer dan tien dorpen de helpdesk steeds opnieuw vragen over thuisbatterijen, vooral huishoudens met zonnepanelen. Installateurs denken dat dit een blijvende trend is, maar de netbeheerder noemt het een hype. In januari zat het standaardmodel voor de piekvraag, dat jarenlang betrouwbaar was, er onverwacht 12 procent naast. Analist Tom de Wit noemt dit alles 'ruis' en wil de vragen negeren en doorgaan met het bestaande model.

Bubbl uit Utrecht maakt waterdispensers met bruisend water voor kantoren. Het bedrijf heeft 220 medewerkers en een omzet van 48 miljoen euro. Facility managers kopen de dispensers meestal via een aanbesteding, en bijna alle aanbestedingen eisen een certificering voor hygiëne.

De markt voor kantoorwaterdispensers is in vijf jaar tijd gegroeid van niets tot een markt met veertien aanbieders. De groei is gedaald van 20 procent naar 8 procent per jaar. Vorig jaar stopten drie aanbieders, de overgebleven aanbieders verlagen hun prijzen en de winsten lopen sterk uiteen: twee grote aanbieders verdienen goed, andere draaien verlies.

Bubbl maakte in totaal 10.000 dispensers en haalde recent de grens van 20.000. De kostprijs per dispenser is in die periode gedaald van 265 naar 212 euro. De monteurs hebben nu 30 procent minder minuten nodig per dispenser, en na een herontwerp op basis van de ervaring met de eerste 10.000 heeft de koeleenheid de helft van het aantal onderdelen.

De grootste concurrent, Aquaflow, heeft een kostprijs van 190 euro per dispenser. Directeur Sanne Vermeulen wil dat Bubbl de goedkoopste aanbieder wordt. Haar plan: goedkopere filters inkopen, die volgens het eigen testlab niet door de hygiënecertificering komen, en de servicemedewerkers fors inkrimpen.

Orfeo Strings uit Zutphen bouwt violen en cello's voor professionele musici. Het bedrijf heeft 45 medewerkers en een omzet van 9 miljoen euro. Directeur Joris Bakker wil weten waar het succes van Orfeo vandaan komt. Hij noemt drie zaken.

• CNC-freesmachines: Orfeo gebruikt ze om het hout voor te bewerken. Het is een standaardmachine die iedereen kan kopen, en alle concurrenten gebruiken dezelfde machines.
• Het vernis: Orfeo werkt met een eigen vernis, waar musici 30 procent extra voor betalen. Alleen Orfeo had het. Een concurrent kopieerde het recept na een jaar volledig, en inmiddels gebruiken twee andere merken het ook.
• De Orfeo Academy: leerlingen leren vier jaar lang naast meesterbouwers het vak, vooral de kennis over het kiezen en afstellen van hout die niemand heeft opgeschreven. Musici betalen ruim 40 procent extra voor het geluid van een Orfeo. In tien jaar is geen enkele concurrent erin geslaagd dat geluid te evenaren. Meesterbouwers krijgen een bonus voor het opleiden van leerlingen, en de Academy staat centraal in de marketing van Orfeo.

Op een vakbeurs merkte Bakker dat jonge musici in Azië steeds vaker vragen om een stille oefenviool met elektronica. Binnen een jaar bracht Orfeo een silent-viool op de markt. Daarvoor nam het twee elektronica-ingenieurs aan en bouwde het zijn productieproces om.

Velomotion uit Arnhem maakt elektrische fietsen in één grote fabriek. Het bedrijf heeft 450 medewerkers, een omzet van 160 miljoen euro en een rendement op investeringen van 14 procent. De fietsen worden verkocht via 300 zelfstandige dealers, die ongeveer 30 procent marge houden. Het bestuur bekijkt drie zaken.

• Eigen winkels: bestuurder Lars Pol wil 25 eigen winkels openen. Dat kost 30 miljoen euro en brengt naar verwachting 6 procent rendement per jaar op. Pol zegt: 'Met eigen winkels strijken we de marge van de dealers zelf op, dus dat verhoogt onze winst.' Niemand bij Velomotion heeft ervaring met het runnen van kleine winkels; het bedrijf kent alleen grote fabrieken.
• Accupacks: Velomotion koopt de accupacks bij Voltcell, een van de twee gecertificeerde leveranciers in Europa. De andere is voor jaren volgeboekt. Een accupack is complex en verandert elk jaar van generatie, zodat niet alles in een contract vastgelegd kan worden. Velomotion paste frames en assemblagelijn aan op de packs van Voltcell; die investering van 8 miljoen euro is zonder Voltcell waardeloos. Vorig jaar verhoogde Voltcell de prijs met 15 procent en leverde later dan afgesproken. Het eigen testlab van Velomotion toont dat het bedrijf zelf dezelfde kwaliteit accupacks kan maken. Het bestuur overweegt daarom zelf accupacks te gaan maken.
• Klantenservice: 25 eigen medewerkers beantwoorden vragen van klanten. Dit is geen kernactiviteit. Verschillende gespecialiseerde bedrijven bieden dit aan voor ongeveer 20 procent lagere kosten, met eenvoudige standaardscripts, en wisselen van aanbieder is makkelijk.

Groenhart Systems uit de glastuinbouwregio Westerveld maakt klimaatcomputers en software voor kassen. Het bedrijf heeft 120 medewerkers en een omzet van 30 miljoen euro. Westerveld heeft de volgende kenmerken.

• Een tuinbouwhogeschool en een onderzoeksinstituut leveren elk jaar 200 afgestudeerden af.
• De telers in de regio zijn veeleisend. Ze concurreren op energieverbruik per kilo product en vragen elk seizoen betere software.
• Binnen 30 kilometer zitten sensorbouwers, kasbouwers en zaadveredelaars.
• Er zijn twaalf klimaatcomputerbouwers in de regio. Nieuwe functies van de ene worden binnen een half jaar door de anderen gekopieerd.

Directeur Mirjam Kooi wil uitbreiden naar Zuid-Spanje. Ze zegt: 'De kracht van Westerveld nemen we mee, dus daar winnen we ook.' Haar eerste gesprekken in Zuid-Spanje leren dat telers daar kleine bedrijven zijn met eenvoudige plastic tunnels. Ze stellen weinig eisen aan energiezuinigheid, want de zon is gratis. Sensorbouwers of onderhoudsbedrijven voor kassen zitten er niet in de buurt, en er zijn geen Spaanse klimaatcomputerbouwers.

Groenhart kan in Spanje een eigen fabriek bouwen of een licentie geven aan een Spaanse partner die de computers maakt. De klimaatsoftware is de kern van Groenhart en is gemakkelijk te kopiëren; een Spaanse partner zou de kennis kunnen overnemen en zelf concurrent worden.

Kruijt Transport uit Zwolle heeft 800 medewerkers, veertien depots en een omzet van 120 miljoen euro. Oprichter Piet Kruijt, een oud-militair, begon veertig jaar geleden met één vrachtwagen. Zijn dochter Marloes Kruijt is nu directeur. Zij wil van Kruijt een logistiek partner maken die klanten adviseert over hun toeleveringsketen en uitstoot, in plaats van alleen een vervoerder.

De cultuur van Kruijt is sterk. Het bedrijf staat bekend om de gedachte: 'Wij leveren altijd, wat er ook gebeurt.' Nieuwe chauffeurs horen verhalen over collega's die door de sneeuw reden om op tijd te leveren. In de hal staat de eerste vrachtwagen van Piet Kruijt. Elke maandag begint om zes uur met een briefing waarin per chauffeur het aantal ritten op tijd wordt getoond. Chauffeurs krijgen een bonus op het aantal ritten op tijd; klanten adviseren levert geen bonus op.

Marloes kondigde de nieuwe strategie aan in een e-mail en op een bijeenkomst. Ze zegt: 'Ik heb het uitgelegd, dus iedereen snapt het.' Maar elk van de veertien depotmanagers geeft er een eigen draai aan: de een vertelt zijn chauffeurs dat ze klanten voortaan moeten adviseren, de ander dat het alleen voor grote klanten geldt. Depotmanager Yusuf Demir merkte als eerste dat klanten steeds vaker vragen naar uitstootrapportages, en bracht dit onder de aandacht van het hoger management. In zijn depot startte hij zelf een proef waarin ervaren chauffeurs klanten adviseren.